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阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告被“詛咒”？
作者：韓鋒 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告在奧運(yùn)期間的曝光率不可謂不高，但高頻次的廣告轟炸并沒有得到預(yù)想的好效果。原因就在這個頗有爭議的廣告片上。網(wǎng)上對這個廣告片的評價也是有好有壞，莫衷一是。阿迪達(dá)斯憑借這支廣告在網(wǎng)上得到了被“詛咒”的惡名，卻是不爭的事實。對不缺品牌知名度，需要提升美譽(yù)度和忠誠度的阿迪達(dá)斯而言，是有點(diǎn)事與愿違。
阿迪達(dá)斯這則廣告制作初衷是為了體現(xiàn)廣大國民對體育健兒的熱愛和支持，大家團(tuán)結(jié)一致，萬眾一心，創(chuàng)造新的歷史和奇跡，詮釋阿迪達(dá)斯“沒有不可能”的核心品牌理念，但卻始料不及的陷入了廣大網(wǎng)民的“詛咒門”——套用阿迪達(dá)斯的廣告語――“沒有不可能”啊。
對這支廣告的感受，很多網(wǎng)民用了“地獄”、“陰冷”、“恐怖”、“邪教”“異樣”、“幽靈”等負(fù)面的詞匯來描述，特別是對最后的一幅畫面：一位中國的運(yùn)動員的背影站在冠軍的領(lǐng)獎臺上，對下面灰色世界的萬頭攢動，高舉雙手揮舞致意時，一位網(wǎng)民用了“吾皇萬萬歲”的描述。之所以有這種感受，是和這支廣告出位的視覺表現(xiàn)和中國消費(fèi)者固有的文化認(rèn)知產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抵觸所致�；疑谥袊胀ㄏM(fèi)者的認(rèn)知里是和死亡、不吉利等負(fù)面的情感和情緒相聯(lián)系的。這是中國文化上千年的積累在消費(fèi)者頭腦里的映射。這種固有的文化認(rèn)知，不管男女老幼、不管是不是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，都是客觀存在的。人都是社會和文化的產(chǎn)物，即使阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，不管如何叛逆和異類，也不可能生活在文化的真空里面。
當(dāng)阿迪達(dá)斯廣告用灰色來表示虛擬世界，表示中國的廣大國民時，這個虛擬世界卻被消費(fèi)者異化為“陰間”、“地獄”，消費(fèi)者的心智大門已對阿迪達(dá)斯徹底關(guān)閉，阿迪達(dá)斯想通過廣告?zhèn)鬟f的品牌精神、品牌理念在消費(fèi)者關(guān)閉的心智大門前撞得頭破血流，無功而返。
有些營銷人士反駁說，阿迪達(dá)斯就是這么異類，只要它的目標(biāo)顧客喜歡就行，不喜歡這支廣告的，可能不是阿迪達(dá)斯的目標(biāo)顧客，所以他們的反對無所謂。這種說法真得有點(diǎn)幼稚。對雄心勃勃想在中國市場2010年實現(xiàn)銷量突破10億歐元宏偉目標(biāo)的的阿迪達(dá)斯來講，不可能只靠自己的“重度消費(fèi)者”（HEAVY USER）——一年購買若干次阿迪達(dá)斯的顧客，潛在顧客和從自己的競爭對手那里搶奪顧客也是非常重要的。如何讓那些潛在顧客和競爭對手的顧客認(rèn)同自己的品牌精神和品牌文化是至關(guān)重要的，否則顧客肯定不會掏腰包的。
相比較而言，做為同是奧運(yùn)贊助商的可口可樂的做法要聰明得多。它的奧運(yùn)廣告雖然有點(diǎn)俗氣――依然是討好中國消費(fèi)者的大紅和喜慶氣氛，但至少不會引起國人的反感和不悅，它的廣告和負(fù)面的詞匯、情緒沒有任何瓜葛。
另一點(diǎn)讓人費(fèi)解的是，阿迪達(dá)斯對國足的鐘愛。當(dāng)然阿迪達(dá)斯是國足的贊助商，不愿讓自己的銀子打水漂。對“不看國足已N年”的廣大消費(fèi)者來說，阿迪達(dá)斯在廣告里把國足安排在第一個出場，實在是起不了什么好作用。網(wǎng)上的負(fù)面評論可見一斑。國足對國人來講，已經(jīng)產(chǎn)生不了什么正面、積極的聯(lián)想，只能給阿迪達(dá)斯的品牌減分。
一首好的廣告曲子可能對整個廣告錦上添花。對最后的結(jié)尾音樂，筆者，如廣大網(wǎng)民一樣，也不敢恭維。雖然曲子是激昂、催人奮進(jìn)的。但聽了整個奧運(yùn)十六天之后，還是一點(diǎn)不知所云，愣是一句也沒聽懂，只能怪自己沒有音樂細(xì)胞。如果是配合“陰間”的“咒語”，聽不懂倒也正常。
出位的廣告創(chuàng)意加上的有爭議的看點(diǎn)，會加速阿迪達(dá)斯的品牌傳播。這可能是阿迪達(dá)斯這支廣告片的“如意算盤”。但阿迪達(dá)斯真的如愿以償了嗎？讓我們拭目以待。
韓鋒 營銷智慧引擎 北大國際MBA（BIMBA）, 歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871歡迎賜教。